2神仙道24年剧集氪金力大清点
作者：[db:作者]日期：2025/01/21 浏览：
文｜财经故事会 万天南 2024年，是长剧跟短剧正面比武的元年。面临短剧这种民众脍炙人口的快餐，长视频平台的立场是既逢迎也迎战。所谓逢迎，是爱优腾都已切入短剧赛道；所谓迎战，是连续晋升长剧这道年夜餐的制造水准跟审美口胃，持续扩展不雅剧休会的铰剪差，进而强化长剧的代价。因而，2024年，短剧的勃兴突起与长剧的提质减脂同步而行：据云合数据表露，剧集数目增加——2024年度长视频平台上新国产新剧267部，同比增加53部；头部增添—— 2024年度上新国产新剧集均V30在5000万及以上的剧集共6部，同比增添2部；尾部降权——2024年，集均V30缺乏1000万的剧集在新剧中占比64％，同比增加4个百分点。现在，口胃抉剔的不雅众只想吃点“好的”，寻求保险感的品牌投放偏幸“掐尖”，降本增效的平台也不再年夜把撒币，转而聚焦投资佳构剧集。就此，用户、品牌、平台默契地告竣了共鸣——于剧集而言，内容好才干领导会员付费，才干吸引品牌氪金，才干实现内容供需的良性轮回。2024年，视频平台在剧集范例多元化、题材翻新性的摸索上，也可圈可点，头部剧集各自出色。《繁花》以精准复刻的老上海念旧风跟如雕如琢的人物群像塑形成就口碑佳作，年度剧王《庆余年第二季》以风趣搞笑跟权术奋斗吸引大量智性不雅众，《我的阿勒泰》犹如一首清爽的故乡农歌疗愈了打工人疲乏的魂魄，《玫瑰的故事》中年夜女主在奇迹跟情感中有笑有泪的涅槃演变让民众共情共识，首创赛博时装轻笑剧赛道的《长夜星河》，则精准拿捏了生长于游戏时期的年青受众的兴致跟审美。本文将从内容力、氪金力的维度，清点2024年的主要剧集。一、品牌跟用户爱掐尖，好内容才干氪金从长视频的平台数据来看，平台的年夜剧数目、会员收入、告白收入现在都浮现同频共振之势，一涨俱涨，一跌俱跌。击壤洞察宣布的《2024年年夜剧招商市场清点》（以下简称为击壤讲演）表露，2024年，年夜剧招商同比年夜涨14%，年夜剧营销翻新一直，种种花式弄法出街炸圈。以爱奇艺为例，其2023年第一季度因手握年度剧王《狂飙》，付费会员月度增加持续破万万，当季会员效劳收入同比年夜涨24%。告白收入也同比增加5%。但到了2024年，长视频平台爆款剧一直，却仿佛难见爱奇艺身影，其多部S+剧集并未准期引爆，终极连带其会员收入跟在线告白收入双双下滑。第三季度降落幅度尤甚，会员收入、告白收入分辨同比下滑13%、20%。腾讯视频走势则刚好相反。击壤讲演表露，2024年，四年夜平台合计236部剧集，浮现团体降落趋向，腾讯视频成独一剧目增加平台，同比上涨13%。年终，腾讯视频的《繁花》年夜热，随后《与凤行》、《庆余年第二季》跟《玫瑰的故事》也接连引爆，到了岁尾，《长夜星河》、《年夜奉击柝人》接棒。云合数据的讲演也印证，腾讯视频2025年播放数据断层当先——2024年无效播放累计破20亿的国产剧集共有6部，腾讯视频独有4部；剧王领跑——《庆余年第二季》成为2024年独一集均破亿上新剧；月月引爆——2024年云合S+共46部，腾讯视频独有20部，占比高到43%；脚色霸屏——2024年热播剧女性跟男性霸屏脚色top5中，腾讯视频一家独有7席。此中，云合热播期无效播放集均破亿的《庆余年第二季》，5月16日开播，登顶年度剧王，与6月8日开播的《玫瑰的故事》，珠联璧合，拉动了腾讯视频Q2腾讯会员收入、告白收入分辨年夜涨12%，30%；全部2024年，《玫瑰的故事》以82个援助商，名列2024年剧集招商榜冠军。内容品质跟招商数目同向而行，击壤讲演表露，2024年年夜剧招商同比2023年上涨14%，此中，腾讯视频增幅超18%。全部2024H1平台自招商品牌数散布中，腾讯视频凭130位招商排名第一；超越20个招商品牌的剧集共30部，此中腾讯视频平台数目第一。优酷剧集2024年也重返回升通道，有赖于《墨雨云间》等出圈爆款剧，云合数据表现，其2024H1招商数目同比增幅第一，高达131%。从爱优腾的招商表示来看，品牌营销偏幸掐尖头部爆款剧，已是共鸣。CTR的考察表现，当下，告白主越来越乐意为好内容买单，内容营销浸透率曾经到达99%。内容力为何能成为品牌投放的第一因素？起因很简略，单一维度的流量头脑下，假如内容品质不高、民众口碑欠好，反而会带来“黑红”成果，激发不雅众对品牌的抵牾心思。典范如《狐妖小红娘月红篇》，由于背靠国漫景象级IP，再叠加顶流明星杨幂跟龚俊的加持，开播前就锁定了56家告白客户，但开播之后口碑却一起走低，豆瓣评分只有5.3分。满怀盼望而来的告白主，天然也没占到什么廉价，营销后果远不迭预期，告白主老金磨坊乃至在其官微公然卖惨，“白花花的银子，心哗啦啦的碎”。相反，高品质的剧集保障了内容有看点又有流量，也能共识用户笑点跟泪点，这种情感共识又能丝滑移情为民众对品牌的好感，进而转化为事迹的增加。马化腾对此想得很明白，“支持全部长视频会员的要害是多少个年夜剧，假如不是每个月都有，至少每个季度要有一个。从前那些小杆子撑不起来，顶多当个电线杆贴告白用，代价不年夜，当初要的是可能撑起来，最好的产物就是渠道。”优酷副总裁谢颖也有同感，“不以流量数据为导向，而是寻觅可能震动年夜少数民气弦的最至公约数；不再纯真依附年夜IP+年夜导演+年夜演员如许的组合拳，而是回归创作自身，器重每一个环节的品质把控。”因而，内容成为第一氪金力，实在是用户、品牌、平台的同谋共鸣。二、明星下凡尘，不雅众爱共创，古偶软着陆，全渠道联动现在，年夜剧营销曾经走向“Next level”，不再限于单一的剧集冠名、前后贴片等硬广形式，还出现了创意中插、压屏条、弹幕提醒、出色预报、前情提纲、弹幕互动、配角金句等多元告白情势，深刻到“立场营销”、“代价共振”、“情感共识”的新阶段。据前述击壤讲演表露，2024年，腾讯视频创意告白资本客户数目再登榜首。告白情势的多元化、翻新性的动身点，一是晋升用户的不雅剧休会，品牌群体掐尖爆款剧，必定招致剧集告白密度明显晋升，假如采用单一告白形式，不雅众轻易发生审美疲惫跟抵牾心思。二来，更多的软植入如配角金句、中插等，坚持IP原汁原味 ，与剧共生共存 ，犹如秀色可餐的“夹心式告白”，能够实现品牌卖点跟剧集叙事的同频共振，也能轻松晋升不雅众的认知、共识跟影象。从前，剧集的创意中插，很少由咖位最年夜的男一、女一来亲身进场。平日少由咖位最年夜的男一、女一来亲身进场，由于后者作为顶流明星档期金贵、代言加身，并且剧集品牌植入可能还跟明星本身代言品牌撞车，和谐起来难度更高，但2024年，顶流明星开端群体下凡安利产物。比方《庆余年第二季》中，作为配角的张若昀、李沁、宋轶、辛芷蕾等，都顺延剧中人设，担纲创意中插告白的“主演”，经由过程反差、风趣、抵触、谐音等，既安利了品牌卖点，又为剧集增喷鼻添色。别的，越来越多的品牌在剧集营销时，开端重视经由过程弹幕等情势，变更不雅众参加共创跟互动，经由过程移情效应，让品牌成为民众共振情感、共识代价的载体。以金典在《玫瑰的故事》中的营销场景为例，其涵盖剧情内容、不雅剧休会、场外互动等方面，旨在故事内核、品牌理念跟不雅众休会之间找到最至公约数，尤其是玫瑰规语与品牌卖点构成了高度共识。当黄亦玫动摇亮相“我完整而相对田主宰着我”等金句时，其通报的年夜女主自我、自负、自爱、自强的精力内核，也让金典对于“无机生涯，有我界说”的品牌主意，有了具象化浮现。同时，「玫瑰花式弹幕」初次翻新共筑花路弹幕为玫瑰欢呼，让不雅众从剧外的围不雅者，走到剧中成为配角的共情者跟剧情的参加者，强化不雅众对品牌的认知跟移情，晋升不雅众自发的转发、批评跟互动，动员品牌营销破圈。从前，时装剧由于其时空情况的排挤，招致其很难进入品牌软植入的视线。艺恩《2023H1剧集营销代价讲演》表现，在时装剧中，以贴片告白情势配合的品牌数最多，其次是中插，而作为对照，今世剧中采取产物剧内植入方法的品牌数最多。不外，现在时装剧也能穿梭时空，实现软植入。比方《庆余年第二季》，就吸引到了安慕希、纯甄、优酸乳等奶成品，另有京东、同程游览等购物花费平台软植入。以京东超市为例，其外部人士流露，从前公司偏幸综艺营销，鲜少时装剧营销，但跟《庆余年第二季》的配合后果不错，“咱们当前会加年夜剧集营销占比”。除了寻求营销形式的翻新性外，品牌在营销后果上，品效合一成共鸣，既要声量也要销量。响应品牌上述诉求，平台也各展本领，剧集营销开端采用生态打法，实验线上线下全域联动等。比方，缭绕《庆余年第二季》IP的配合，腾讯视频跟蒙牛打造了十余场剧集不雅影、明星会晤会，为线下经销商赋能，助力品牌买卖。联名周边产物也是品效合一的捷径。比方《长夜星河》在腾讯视频旗下官朴直版周边商城“草园地”上推出各种IP衍生品，仅十多少天就发明了超越万万元国民币的贩卖额；《玫瑰的故事》与瑞幸咖啡联名“黄玫瑰拿铁”，年夜局部门店上线即售罄，单日贩卖也在200万杯以上等。三、押IP、押团队、押平台、押明星，品牌投放寻求“保险感”投放爆款年夜剧的ROI更高，固然已制品牌共鸣，但押中爆款剧并非易事。作为剧集营销年夜户，华润三九外部人士坦承，“100%押中爆款年夜剧越来越难。咱们依据剧集的数目（一部或多部），评价方法有所差别。多部剧集时，会斟酌更片面的要素以均衡危险与收益。”华润三九的立场很有代表性——跟着降本增效成为共鸣，品牌剧集营销越来越寻求保险感，既要“爆”也要“稳”。但一部剧集能否成为爆款剧，于品牌而言，是一种概率博弈，当初，品牌更事实的考量，是举高底线——评价并保障剧集品质超越均匀线，然后再经由过程数据剖析锁定与目的人群或品牌话题更相干的剧集，以进步胜利率。团体来看，品牌评价剧集时，分化出押导演（制造团队）、押明星（主演声威）、押内容（IP影响力）、押平台（团体剧集品质）、押投入（剧集的制造投资跟推广力度）等多条道路。固然，任何品牌在评价剧集时，都不会只斟酌单一变量，而是会综合考量多个要素，只是有所着重罢了。典范如《繁花》跟《庆余年第二季》，其决议变量就存在差别。押宝《繁花》的品牌，应当更多是斟酌制造团队跟主演声威。《繁花》是著名导演王家卫初次拍摄电视剧，而王家卫的制造才能交口称誉，与此同时，《繁花》的主演声威也很强盛，相反，其原著小说固然业内评估很高，但其作为IP在民众认知度层面实在不敷破圈。与《繁花》差别，《庆余年第二季》在明星声威、IP影响、制造团队、平台器重等多个变量的保险水位都很高。起首，《庆余年第一季》在2019年上线就轻松拿捏“年度剧王”，且豆瓣评分最高明过8分，超越30万人打出5星好评，为其积淀了一批逝世忠粉，其IP影响力充足破圈，而《庆余年第二季》主演声威连续了第一季，出品公司新丽传媒更是公认的爆款制作机，2024年出品的《与凤行》、《庆余年第二季》、《玫瑰的故事》实现三连爆。比拟于概率效应的押剧集，押平台的保险性更高——相称于平台作为第一道筛子，为品牌做了第一道危险排查。2024年在剧集比拼中，腾讯视频在剧王拼杀、霸屏脚色、集均播放等数据上，博得年夜满贯，其挪动端日均活泼用户数，稳居长视频平台之首，多少乎每月均有爆款霸屏，顶端上风进一步坚固。别的，品牌在剧集营销时，也会考量平台生态买通、全域转化的才能。比方，品牌在腾讯视频剧集营销中，能够联合腾讯生态内直购、直播、导购等多元化链路，无需跳转平台，可直接进入视频号直播间、视频号小店购置相干产物，满意全域运营跟事迹增加诉求。在纯甄跟《长相思 第一季》的配合之中，腾讯视频经由过程剧集特点推出了站内1V4的投票情势，同时绑定品牌小顺序的福利机制，进而触发了不雅众的互动志愿跟品牌好感心智。而优酷在剧集招商上，其与淘天电商的资本联动，也取得不少品牌青眼。比方，《墨雨云间》播出时期，恰逢2024年618年中年夜促，优酷趁势联袂天猫共创“墨雨云间”首个IP专属会场，打造出一个集衣食住行等多需要为一体的购物空间，多个剧聚集作品牌都在这里，直接实现销量转化。2024年，咱们见证了长视频生态的持续优化。前瞻2025年的剧商场场，上述趋向将会连续。2025年，时装剧仍然挑年夜梁，在题材翻新上各有所长：《半夜归》聚焦恋情，《白天提灯》奇幻颜色浓烈，《赴山海》热血励志，《风禾尽起张居正》则充斥汗青的厚重感，，聚焦张居正履行万历改造，晋升国力改良平易近生的传奇阅历。严正文学与头部制造组CP：比方，时装汗青题材剧《风禾尽起张居正》依据第六届茅盾文学奖获奖作品熊召政长篇小说《张居正》改编，陈道明担负监制，《千里山河图》则改编自孙甘露同名长篇小说，上述两部恢宏正剧都由新丽独特出品。《长安的荔枝》则改编自茅盾新人奖得主马伯庸同名小说，未上先火。平台重押高品质的悬疑剧：李路导演、张若昀跟马思纯主演的《人之初》，五百执导、段奕宏跟秦昊独特主演的《扫毒风暴》，杨阳执导、倪妮跟闫妮等主演的《隐身的名字》，以及迪丽热巴跟陈星旭主演的《枭起青壤》等，都值得等待。同样依据亦舒小说改编，由唐嫣、赵又廷、杨采钰、何蓝逗主演的《单身女人》，兴许无望复制《玫瑰的故事》的热度。总之，于投资不菲的长剧来说，钱多未必能产出好内容，但钱少必定无奈连续产出好内容，因而唯有好剧集能够博得好口碑、好流量、好报答，才干构成平台、品牌、制造、用户共赢的良性轮回。
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